10 Learnings aus 1 Jahr E-Mail-Marketing

Newsletter, FollowUp-Mailings, Angebotsmails: E-Mail-Marketing war beruflich im letzten Jahr mein Fokus-Task. Ich hab so einiges gelernt:

1) Respect your Audience.

Wenn du eine Mailing-Liste hast, bist du mit deinem User auf second base. Du hast personenbezogene Daten und ein Einverständnis. Behandel das respektvoll. In meiner Erfahrung trennen sich E-Mail-Kontakte schnell wieder von dir.  E-Mail-Marketing braucht mehr Fingerspitzengefühl als Digital Marketing on first base!

Wenn du mit deiner Audience schon auf Tuchfühlung bist, dann weißt du vermutlich recht genau, was das für Menschen sind und auf welchem Weg – und vielleicht sogar warum – sie zu dir gefunden haben. Von diesen Faktoren kannst du ableiten, wie deine Mailings gestrickt sein müssen, damit sie den Nerv deines Publikums treffen.

Was ich mit „gestrickt sein“ meine? Mailings können unterschiedlich strukturiert sein. Du kannst nach Prämissen des Content Marketings arbeiten und deinen Lesern Insights und konkrete ToDos zu ihren Problemen liefern. Du kannst mit Informationsmailings arbeiten, die deinem Publikum den neusten Wissensstand zu Brancheninsights liefern. Oder du setzt auf Angebotsmailings. Oder du hast Leads, die du im Loop halten oder konvertieren willst. Oder oder oder – Fakt ist: Dein E-Mail-Marketing-Konzept muss zur Leserschaft – vor allem zu deren Stage in der Customer Journey –  und zu deinem Ziel passen.

2) Sei relevant.

Wie immer im Marketing dreht sich auch hier alles um den User: Welche Themen, Infos, Angebote sind für deinen User relevant? Welche Insights und Tipps kannst du ihm liefern, die ihn weiterbringen?

Klar, egal ob Blogbeitrag oder Newsletter – Relevanz ist grundsätzlich wichtig. Und dennoch: Im E-Mail-Marketing ist es noch ein bisschen wichtiger als bspw. bei einem Blogbeitrag. Warum? Weil du hier auf keinen Fall ignoriert werden willst. Es ist ein bisschen so, als wäre der Blog die Fußgängerzone – viele User gehen dran vorbei und Interessierte bleiben stehen. E-Mails finden aber nicht in der Fußgängerzone statt. Hier hat dir der User praktisch seine Wohnungstür geöffnet und du führst ein Gespräch an der Schwelle. Ziel ist es, das Gespräch am Küchentisch fortzusetzen.

Übrigens: Relevante Themen machen auch die Sache mit dem Betreff leichter.

3) Der Betreff ist der Schlüssel.

Schreiben alle. Stimmt halt. Der Betreff ist die Stelle, an der dein User entscheidet, ob er die E-Mail liest oder eben nicht. Daher kann ich nur bekräftigen: nimm dir Zeit für den Betreff.

Die Herausforderung: Mit wenig Zeichen schnell die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen UND ihn zum Klick zu bewegen.

Rezept für Betreffzeilen

Ich gehe in der Regel so vor – speziell bei Newslettern: Wenn das Thema und die Struktur der Mail stehen, notiere ich mir die Main Keywords und Synonyme. Ich suche nach einem möglichst treffenden Begriff. Begriffe sind per definitionem mehr als Wörter, denn sie implizieren ein Konzept. Das bedeutet, dass ich nur das richtige Wort finden muss und im Kopf des Lesers öffnet sich eine Tür. Ein guter Betreff macht den Leser sozusagen zum Komplizen, da mit wenigen Worten im Geist des Lesers eine Geschichte entsteht.

Erfolgreich waren Betreffs, bei denen in der Topic Position (Topic Position: das ist die erste Position einer Phrase) der Begriff stand. Also stelle ich bewusst Wörter, die für die Leser Schlüsselreize setzen, an den Beginn des Betreffs und arbeite nach der Formel „Keyword/Begriff: Erläuterung + Benefit“. Diese Mails schnitten in der Regel bei einem deutsch-sprachigen Publikum zufriedenstellend ab, d. h. Öffnungsrate zwischen 20 und 40%.

4) Liefer, was der Betreff verspricht.

Der Betreff ist der Auftakt. Danach musst Du liefern. Direkt danach. Verzichte auf lange Einleitungen, bring direkt den ersten Fakt oder halte die Einleitung bewusst kurz.

Oft genug gesehen: Der Betreff knallt. Man klickt. Und dann folgt Werbung, kein Tiefgang – lass das! Wenn User Post von dir bekommen wollen – und sie sogar geöffnet haben – langweile sie nicht mit Advertisement-Floskeln. Stattdessen: Sag hallo und dann direkt zum Hauptteil.

Wenn es kein Newsletter sondern ein FollowUp ist, bietet sich in der Einleitung immer ein Hinweis an, wo bzw. wie der Kontakt zustande gekommen ist. Denn: Wenn User die Mail-Adresse tatsächlich aktiv nutzen, sind sie bestrebt ihr Postfach in Ordnung zu halten. Das bedeutet für dich: User melden dich schnell als Spam oder melden sich von einem Mailing wieder ab. (Heißt auch: Richte unbedingt einen Resubscription-Prozess ein.)

5) Kurze Sätze. Klare Sprache. Kluge Struktur.

Respektiere die Zeit deiner Leser, fass dich daher kurz. Schreib prägnant und interessant.

Kurze Sätze sind gut scannbar. Für Abwechslung sorgt eine Mischung aus langen und kurzen Sätzen, wobei es deutlich mehr kurze Sätze sein sollten.

Stichwort Abwechslung: Besonders bei längeren Mailings ist es empfehlenswert, die Struktur für das Auge interessant zu gestalten, denn der Leser überfliegt den Text. Arbeitest Du mit einem Wechsel aus Einspalter mit Text, dann Zweispalter mit Text und Bild, dann ein Einspalter mit Text, Einspalter mit Bild usw., sorgt das für eine interessante Struktur deiner Mail, was an den Entdeckergeist des Lesers appelliert, so dass er scrollt und sich mehr mit deiner Mail beschäftigt. In meiner Erfahrung zeigen Newsletter mit einem entsprechenden Aufbau Verweildauern um die 70%.

6) Make it about them.

Ist schon oft gesagt wurden. Stimmt aber auffallend. Mails, die sich mit den Herausforderungen der Leser befassen, die Lösungen anbieten, die konkrete Ideen zur Umsetzung liefern, die Wissenswertes mühelos rüberbringen, performen langfristig besser. Arbeite bei Mailings grundsätzlich nach dem Credo: Sprich wenig über dich und mehr über deine Kunden.

Auch die Perspektive in der Sprache ist relevant. Daher mein Tipp: Bist du mit deiner Mail fertig, lies nochmal prüfend, wie oft du „ich/wir“,“mein/unser“ und ähnliches verwendet hast. Selten? Glückwunsch, alles richtig gemacht. Wenn nicht, musst du nochmal ran.

7) Werd persönlich.

Nein, das widerspricht sich nicht mit meinem Punkt davor. Deine Perspektive ist unbedingt gefragt und Mailings, die mit Persönlichkeit arbeiten, performen besser. Der Trick ist, es akzentuiert einzusetzen.

Persönlichkeit in Mailings beginnt beim Absender und setzt sich im Schreibstil fort. Das heißt, nutze als Absender deinen Namen und nicht den Markennamen. Post von einer echten Person ist tausendmal besser als von einer Marke und einer Firma und kann zu einer höheren Openrate führen. Denn auch der Absender spielt eine wichtige Rolle dabei, ob deine Mail geöffnet wird oder nicht.

Schreibst du deine Mail als Person und nicht als Brand, wird dir das Texten leichter von der Hand gehen. Du kannst aus deinem Blickwinkel erzählen, deine Erfahrungen einbringen und deinen Text mehr als Konversation gestalten – all das macht Texte für Leser so unendlich spannender. Denn es kreiert eine Beziehung zwischen dir und deinem Leser.

„Persönlich werden“ hat noch eine zweite Seite. Du kannst auch den Namen des Adressaten im Betreff integrieren, was die Öffnungsrate der Mails steigern kann, oder an Schlüsselpositionen im Text, was besonders bei Handlungsaufforderungen strategisch für Aufmerksamkeit sorgt.

8) Erwarte nur wenige Klicks.

Meine Erfahrung: User sind in Mails nicht besonders klickfreudig. Für Texter heißt das: Schreib die relevanten Inhalte in deine Mail. Arbeite nicht mit Andeutungen und Links, wo sich der Leser selbst die Informationen suchen muss. Versorg deinen Leser mit allem, was er wissen muss. Mach es ihm leicht, dann liest er auch deine nächste Mail.

Arbeitest Du mit CTAs, formulier diese möglichst klar. Die Leser müssen genau verstehen, was sie erwartet, wenn sie klicken. Dann ergatterst du auch den ein oder anderen Klick.

Gibt es etwas, wo es dir wirklich wichtig ist, dass deine Leser klicken, dann platziere das möglichst weit oben in deiner Mail, dort ist die Chance auf Klicks höher.

9) Key Factor: Timing.

Timing: Wann versendest du deine Mails? Tageszeit, Uhrzeit. Oder bei FollowUps: Wie lange wartest du mit dem FollowUp? Wie viele sind genug? All das sind wichtige Faktoren für deinen Erfolg. Überlege, welche Gewohnheiten deine Leser haben. Besonders: Wann lesen sie Mails? Überprüfe deine Annahme und überwache, welche Tage hohe Öffnungsraten erzielen.

Hier gibt es meiner Meinung nach keinen allgemeingültigen Rat. Beobachte und analysiere deine Leserschaft und bald findest du den Sweet Spot für deine Mailings.

10) Räum deine Mailing-Liste auf.

Stichwort: E-mail Health – Entferne regelmäßig User, die deine Mails nicht öffnen. Ebenso User, bei denen deine Mail im Spamordner landet.

Je nachdem, womit du arbeitest und wie groß deine Liste ist, ist eine Marketing-Automation hier die Lösung.

Marketing-Automation-Rezept: Die Break-Up-Mail

Du hast Kontakte in deiner Mailing-Liste, die seit geraumer Zeit deine Mails nicht geöffnet haben? Dann ist es vielleicht Zeit, sich zu trennen. Bau dir einen Break-Up-Prozess und nutze FOMO (Fear of missing out):

• Step 1: Kriterien festlegen, welche Kontakte für den Break-Up qualifizieren und mit denen eine Marketing-Automation eingerichtet werden kann
• Step 2: Break-Up-Mails aufsetzen (ja Plural). In der ersten Mail informierst du deine User, dass sie nach Verstreichen einer konkreten Frist aus deiner Liste gelöscht werden. Gleichzeitig erinnerst du sie noch einmal daran, was sie dann verpassen. Natürlich implementierst Du auch eine Funktion, die sicherstellt, dass deine User doch bleiben können, bspw. Klick auf einen designierten Button. In der zweiten Mail erfolgt dann der eigentliche Abschied – diese Mail erhalten natürlich nur User, die auf deine erste Mail nicht reagiert haben.
• Step 3: Automatisierungsprozess so verfeinern, dass zurückgewonnene User in deiner Liste bleiben und alle anderen gelöscht werden. Marketing-Automation prüfen und freischalten.
• Achtung: Wenn du mit einem Break-Up-Mailing arbeitest, solltest du auch einen Resubscription-Prozess eingerichtet haben, damit Nutzer auch zu dir zurückkommen können.

Zu guter Letzt: Mein Lieblingsnewsletter

Ha, ich geb’s zu, ich hab zwei.

Mein englischer Lieblingsnewsletter ist der von Special Sauce, einer Branding Agentur. Der Content ist hilfreich, der Schreibstil unterhaltsam, das Ganze hat eine persönliche Note und macht einfach Spaß.

Mein deutscher Lieblingsnewsletter ist ganz klar der vom Digital Marketer Carlo Siebert. Echte Expertise, die einen voranbringt. Besonders schätze ich die Tonalität. Der Newsletter gleicht einer Konversation. Das macht ihn so leicht konsumierbar und erfrischend.